Cumhurbaşkanlığı seçimlerinde son bir haftaya girilirken adayların seçim kampanyalarının temposu da yükseldi. Bu süreçte adaylar birbirinden farklı kampanya stratejileri izleyerek hem kendi tabanlarını konsolide etmeyi hedefledi hem de kararsız ve akışkan seçmenden pay almaya çalıştı. Kılıçdaroğlu muhalefette olmanın getirdiği imkanlarla daha çok iktidar eleştirisine odaklandı ve geleceğe yönelik sözler verdi. Erdoğan ise yirmi yıllık iktidarın getirdiği imkanlarla icraatlere odaklandı ve "söz uçar eser kalır" stratejisi benimsedi.

Millet İttifakı: Geleceğe Yönelik Verilen Sözler
Millet ittifakı uzun süren aday tartışmaları sırasında aslında seçim stratejilerinin de ipucunu vermişti. Her meselenin üzerinde uzun tartışmaların yaşandığı, mutabakat arayışı olsa da aslında fikir ayrılıklarının ittifakın doğal bir parçası olduğuna dair bir söylem inşa edilmişti. Öyle ki ittifak içinde "Kılıçdaroğlu aday olmasın" kampanyaları yürütülmüş, Akşener'in masadan kalkması ve geri dönüşü gibi krizler yaşanmış ve bunların hepsi "doğal" karşılanmıştı. Bu süreç bir kısım seçmenin zihninde koalisyon hükümetleri canlandırmasına sebep olarak olumsuz iz bıraktı.

Adaylık ilanının ardından Kılıçdaroğlu farklı muhalif kesimleri toparlayıcı, birleştirici bir kampanya stratejisi benimsedi. Kendisine ağır ithamlarda bulunan bazı gazeteci ve sanatçılar dahi eleştirilerini seçimlere kadar dillendirmeyeceklerini vurguladı. "Sana söz yine baharlar gelecek" sloganıyla üretilen kampanya çalışmalarında seçmene parlak ve mutlu bir gelecek vaad edildi. Çiçek açmış bir ağaç imgesinin kullanıldığı filmde Kılıçdaroğlu, ülkenin geleceğine ilişkin umut veren bir kahraman olarak konumlandırılıyordu. Film, teknik olarak ve ürettiği anlamlar açısından başarılıydı ve muhalif seçmen tarafından olumlu karşılandı.

Kampanyanın başlangıç videosunun ardından Kılıçdaroğlu'nun çalışmaları "Sana söz" sloganı üzerine odaklandı. Bu slogan üzerinden seçmene çeşitli konu başlıklarında vaadler verildi ve bunların yerine getirileceği vurgulandı. Kılıçdaroğlu kimi zaman mutfakta mütevazı bir lider olarak, kimi zaman bir tahtanın önünde bilgili, donanımlı bir lider olarak konumlandırıldı. Bu sloganın Kılıçdaroğlu açısından dezavantajlı yanı ise, seçmen nezdinde bunları gerçekleştirebilecek güvenilir bir lider olarak inanılırlığının düşük seviyede olmasıydı. Nitekim AK Parti bu zayıf noktayı tespit ederek, İstanbul ve Ankara büyükşehir belediyelerini elinde tutan CHP yönetiminin kötü performansını kullandı ve bu sloganın etkisini kırmaya çalıştı. Kılıçdaroğlu'nun hükümet tarafından yapılan vizyon projelere dair süregelen engelleyici yaklaşımı da adayın inandırıcılığını azalttı.

Kılıçdaroğlu, kampanyasında sosyal medyaya ayrı bir önem verdi. Çeşitli video içerikleri bir yana, "Alevi" başlıklı videosu 100 milyondan fazla izlendi ve çok tartışıldı. Vaatlere odaklanan bir seçim stratejisinde kimliği ön plana çıkaran bu içeriğin seçmen kararına nasıl etki edeceği tam olarak bilinmese de seçim sürecinde hassas bir konunun tartışma unsuru haline getirilmesi riskini taşıyordu. Bu çıkışa karşı Erdoğan'ın biz kimsenin kimliğiyle ilgilenmiyoruz cevabı vermesi kimlik tartışmalarının önünü kesti.