İhraç edilecek Türk mallarının üzerine “Made in Turkey” yazısı yerine “Turkey – Discover the potential” logosunu koymak fikriyle ilk kez Eylül 2014’te karşılaştık. Yeni logoyu kamuoyuna duyuran Türkiye İhracatçılar Meclisi’ydi.
Çırağan Sarayı’ndaki logo tanıtımında konuşan Cumhurbaşkanı Tayyip Erdoğan yeni logonun amacını şöyle açıklıyordu: “İnşallah bugünden itibaren Türkiye’de üretilen ürünlerin üzerinde, ‘Made in Turkey’ damgası yerine artık bu logo olacak. Dünyanın neresinde olursa olsun bu logoyu görenler o ürünün Türkiye’de üretildiğini, Türkiye’den ihraç edildiğini anlayacaklar.” (http://www.milliyet.com.tr/iste-yeni-turkey/ekonomi/detay/1947307/default.htm)
Lansmandan hemen sonra yayınlanan, logonun “Porto” kentinden “Unilever” şirketine kadar kimi başka logolardan “fazlasıyla esinlenmiş” olduğuna ilişkin yorumlara, amaca uygun bir çözüm olmadığına ve logoyu oluşturan figürlerin “bu topraklarla bir alakasının olmadığına” ilişkin argümanlara girmeyi gereksiz buluyorum. Belki de logoya getirilebilecek asıl eleştiri, yalın ve basit olmayışıydı. Çünkü, işin uzmanı olan herkes bilir ki, markalar büyüdükçe iletişimleri sadeleşir. Ülke markalarının evriminde de kural böyledir, ticari markaların evriminde de...
Peki sonra ne oldu? Bizim üreticilerimiz ve ihracatçılarımız bu logoyu benimseyip ürünlerinde kullandılar mı? Aradan geçen sürede “Türk Malı”na ve Türkiye’ye yönelik algılarında olumlu bir değişim tespit edildi mi? Dünya vatandaşları bu logoyu yeterince tanıdılar ve benimsediler mi? Dünyanın neresinde olursa olsun bu logoyu görenler o ürünün Türkiye’de üretildiğini anladılar mı? Pek çok üründe, “Made in Turkey” ibaresinin bulunduğu yerin bir hayli dar bir alan olduğu ve bu nedenle, küçük figürleri bir araya getiren “patchwork” tarzı yeni logonun uygulamada kullanılmasının “çok zor” ve hatta pek çok ürün açısından “imkansız” olabileceği endişesi yaşanıyordu. Ne oldu o endişeye? Uygulamada yaşanan sorunlar tespit edildi ve giderildi mi? Elde, bu logonun yalnız ihraç ürünlerinde değil, ülkenin bütün tanıtım faaliyetlerinde kullanılmasının doğru olacağını gösteren araştırmalar mı var?
Kamuoyu bilmiyor ama öyle anlaşılıyor ki Başbakan Davutoğlu 6 – 7 ay içinde bu ve benzeri soruların bütün cevaplarını almış. Aldığını, 11 Nisan 2015 tarihinde yayınladığı genelgeden anlıyoruz. Bu genelgeyle birlikte, “Turkey – Discover the potential” logosunun artık sadece ihraç edilen ürünlerde değil, “kamu/özel tüm kurum ve kuruluşlar tarafından gerçekleştirilecek ulusal ve uluslararası sosyal, ekonomik, ticari, kültürel, sanatsal, sportif vb. faaliyetlerde, mekânlarda ve Komite tarafından uygun görülen diğer alanlarda” kullanılmasına karar verildi.
Logonun kullanılmasının uygun olup olmayacağına karar verme yetkisi tanınan “Komite” de aynı genelgede şöyle tanımlanıyor: “…. yurtiçi ve yurtdışı ülke tanıtım faaliyetlerinde koordinasyonu sağlamak ve söz konusu tanıtımlarda logonun etkin şekilde kullanılması için alınması gereken önlemleri değerlendirmek, logonun kullanımı ile ilgili gerekli düzenleme ve mevzuat değişikliği çalışmalarını koordine etmek, kullanım esnasında ortaya çıkabilecek sorunları çözüme kavuşturmak, ülkemizin vizyon ve imajına uygun düşmeyen veya www.turkeydiscoverthepotential.com internet adresinde yer alan kullanım kılavuzundan farklı şekilde kullanıldığı tespit edilen logo kullanımlarına karşı uygulanacak tedbirleri değerlendirmek üzere” “Türkiye Markası İzleme Komitesi” (Komite) kurulmuştur.”
Türkiye Markası İzleme Komitesi’ni oluşturan kurum ve kuruluşlar da genelgede şöyle sıralanıyor: “Ekonomi Bakanlığı Müsteşarının başkanlığında; Bilim, Sanayi ve Teknoloji, Dışişleri, Gençlik ve Spor, Gümrük ve Ticaret, Kültür ve Turizm ile Sağlık Bakanlıklarından en az Genel Müdür düzeyinde temsilciler ile Türk İşbirliği ve Koordinasyon Ajansı, Türkiye Yatırım Destek ve Tanıtım Ajansı, Yurtdışı Türkler ve Akraba Topluluklar Başkanlığı, Yunus Emre Enstitüsü, Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği ile Türkiye İhracatçılar Meclisinin Komitedeki temsil düzeyine uygun temsilcilerinden oluşturulmuştur.”
Tamamı kamu kuruluşu veya kanunla kurulmuş “STK görünümlü” yarı kamu kuruluşu temsilcilerinden oluşan bir marka izleme komitesi! Marka ve tanıtım profesyonellerinin ve onların mesleki örgütlerinin katılımına ihtiyaç duyulmayan bir marka izleme komitesi! Ne Reklamcılar Derneği, ne Yaratıcı Endüstriler Konseyi, ne GMK, ne de konunun uzmanı akademisyenlerden tek bir temsilcinin bulunmadığı bir marka izleme komitesi!
Aralık 2015’te aynı logonun kullanıldığı bir filmle birlikte karşımıza ikinci bir lansman daha çıktı. Logo ve sloganın lansmanı zaten yapıldığı için bu yeni lansman muhtemelen logonun artık yalnızca ürünlerde değil her yerde, bütün tanıtımlarda kullanılmaya başlamasının lansmanı olmalıydı.
Neyin lansmanının yapıldığını anlayabilmek hiç kolay değildi. Lansman toplantısında yapılan konuşmalarda ve bütün bu sürece öncülük eden TİM’in basın bülteninde “Turkey Discover the Potential”ın “Türkiye’nin yeni markası” olduğu söyleniyordu:
“Türkiye İhracatçılar Meclisi'nin (TİM) öncülüğünde Ekonomi Bakanlığı himayesi ve Kültür ve Turizm Bakanlığı'nın katkıları ile gerçekleşen, Hükümet'in programına alarak desteklediği Türkiye'nin yeni markası "Turkey Discover the Potential” (Türkiye'nin gücünü keşfet), hem yurt içinde hem de yurt dışında başlatılan tanıtım atağıyla dünyada daha güçlü ses getirecek.”
"Turkey - Discover the Potential”ın yeni bir logo ve slogan olmaktan çıkıp ne ara ve nasıl “Türkiye’nin yeni markası” olabildiği, bunun ne anlama geldiği o kadar anlaşılmazdı ki, TİM Başkanı Mehmet Büyükekşi dahi “Türkiye'nin yeni markası”nın tanıtım töreninde "Turkey Discover the Potential bir marka değildir. Marka olan Türkiye'nin kendisidir” diye açıklama yapmak durumunda kaldı. (http://www.tim.org.tr/tr/tim-gundem-turkey-discover-the-potential-ile-tum-dunyaya-kesfet-cagrisi.html)
Bu kafa karışıklığı, “Türkiye yeni markasıyla hikayesini dünyaya anlatıyor” denilen lansman filminde de aynen sürüyor. Hikayemizi dünyaya anlatacak “yeni marka”nın ne olduğunu bir türlü anlayamıyoruz. Marka zaten, Türkiye’nin kendisi değil miydi?
Bütün bu süreci yönetenler yeni bir “logo ve sloganı olunca”, Türkiye’nin de yeni bir markası olacağını düşünüyorlar belli ki. Markanın “hedef kitlenin zihninde” değil de, kendi zihinlerinde inşa edilebileceğini sanıyorlar anlaşılan.
Yukarıdaki filme bakılırsa, “Azmi inovasyonla bilenen” bir ülkeymişiz. Baştan sona, “hem doğuyuz hem batıyız”, “medeniyetlerin buluştuğu bu topraklar” filan gibi klişelerle örülü metin belli ki filmi hazırlayanların da canına tak etmiş ki, arada “azmi inovasyonla bilenmek” gibi bir yaratıcılık patlaması gerçekleştirmişler. “Medeniyetler buluşması”, “ilahi ahenk” derken karşımıza çıkıveren bu ifadenin, anlaşılması bir yana, yadırganıp, mizah konusu yapılacağını öngörememek de tam bir “geliyorum diyen” iletişim “kazası” örneği olmuş.
Eğer bu film, Türkiye’nin dünyaya anlatacağı hikayeden esintiler taşıyorsa vay halimize. Çünkü filme bakılırsa klişeler sıralayıp kendi kendine böbürlenmekten ibaret, son derece sıkıcı bir hikaye var ortada. Türkiye’nin hiç de böyle klişe ve sıkıcı bir hikayesi olmadığını gayet iyi bildiğimize göre, geriye tek bir seçenek kalıyor: Klişe ve sıkıcı olan, bu kampanyanın ta kendisi.
“Made in Turkey” gibi gayet basit; ne dediği anlaşılır bir fikrin üzerine gitmek ve o fikri işlemek yerine, yeni logo ve slogan yapıyoruz diye başlayıp bugüne uzanan çizginin elle tutulur, akla mantığa, profesyonelliğe uygun bir tarafı olsaydı, bu kampanyayı ciddiye alıp titizlikle eleştirmeyi hem bir mesleki görev, hem de bir yurttaşlık sorumluluğu kabul edebilirdim. Ama ortada, insana “neresi doğru ki” dedirten öyle bir süreç var ki, bu süreci ciddiye alabilmek mümkün değil. Ortadaki sonuçlar, süreci yönetenlerden uygulayanlara kadar hiç kimsenin “Türkiye markasının özüne” odaklanmadığını gösteriyor. Dahası son dönemde “Türkiye markasının özünün” hedef zihinlerde karmakarışık hale gelmiş olmasının da dikkate almadığını kavrayabiliyoruz.
Yine de bu ülke adına zararın neresinden dönersek kardır. Başbakan Davutoğlu’nu ve Türkiye Markası İzleme Komitesi’nin tüm üyelerini ülkemizin iletişim akademisyenleri ve profesyonelleriyle, onların mesleki organizasyonlarının temsilcileriyle geniş kapsamlı bir toplantıda bu süreci ve yapılanları konuşmaya davet ediyorum. Çünkü bu alanda ne yapılacaksa, logo, slogan, marka, ülke markası, destinasyon markası vb. gibi kavramlar, karar vericilerin zihinlerinde mesele doğru anlaşıldıktan ve yerleştikten sonra yapılmalı. Aksi takdirde, Türkiye’nin kaynaklarını ve saygınlığını ilgilendiren iletişim kararlarında ortak aklı aramaktan kaçınmanın faturasını hepimiz öderiz. Kuşaklar boyu öderiz.
