Teknolojinin günümüzde pazarlama disiplinine sağladığı en önemli güçlerden biri de şüphesiz kişiye özel iletişim yapabilme imkanı. Firmalar, tüketicinin internette dolaşma ve satın alma hareketlerini takip ederek belirledikleri ilgi alanlarına göre pazarlama ve satış taktikleri geliştirebiliyorlar. Ancak tüketicinin online hareketlerinin onun bilgi ve izni olmadan takip edilmesi ciddi bir tartışma konusu. Çünkü internet üzerinde bile olsa, kişinin özeline girilmiş oluyor.
Tüketici davranışları ve içgörüleri üzerine uzmanlaşmış araştırma şirketi Communispace tarafından yapılan bir çalışma, kişisel bilgiler kullanılarak gerçekleştirilen kişiye özel pazarlama faaliyetkerinin hangi koşullarda kabul edilebilir olduğuna ışık tutuyor.
Firmanın araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 86’sı, ziyaret ettikleri internet sayfasında “Beni takip etme” butonu yer alsa bunu tıklayacaklarını söylüyorlar. Bunun da ötesinde tüketicilerin yüzde 30’u online alışverişlerinde kişisel bilgilerinin kaydedilmeyeceği garantisi karşısında yüzde beş ilave ödeme yapmaya razı olduklarını belirtiyorlar.
Bu iki bulgu tüketicilerin kişisel bilgilerinin kaydedilmesi konusunda ne kadar hassas olduklarının işareti olarak kabul edilebilir. Yani firmalar müşterileri ile girdikleri online ilişkide bıçak sırtı bir konumda hareket ediyorlar. Öte yandan araştırmanın, tüketicinin kendisi ile çelişkiye düşebildiğini gösteren bir diğer bulgusu daha var. Deneklerin yüzde 70’i, karşılığında yüzde beş indirim verilmesi halinde kişisel bilgilerini gönüllü olarak firma ile paylaşmaya hazır olduklarını belirtiyorlar.
Araştırma, tüketicilerin genelde kişiye özel pazarlama girişimlerine güvenmediklerini ortaya koyuyor. Güvensizliğin temel nedenlerinden biri bu tür iletişimin alıcının özel hayatı hakkında çok fazla bilgi sahibi görünmesinden kaynaklanıyor. Örneğin, tüketicilerin sadece yüzde 14’ü online arama ve satın alma geçmişlerine dayanan kişiye özel teklif almaya razı.
Deneklerin üçte ikisine yakını (%62) farklı firmalara ait promosyonlar ve indirimler hakkında bilgiyi merkezi bir noktada bulmayı tercih ediyor. Yüzde 24’lük bir kesim ise satın alma ihtiyacını açıklayıp satıcının onu bulmasını ve teklifte bulunmasını istiyor.
Kişisel bilginin korunması ve saklanması konusu, yaş gruplarına göre farklılık gösteriyor. Tüketicinin yaşı yükseldikçe kişisel bilgisini paylaşma eğilimi azalıyor. Örneğin, 68 ve üzeri yaş grubuna ait tüketicilerin yüzde 62’si, karşılığında indirim veya benzeri bir şey alsalar bile hiçbir kişisel bilgiyi vermeye yanaşmıyorlar. Bu oran 13-31 arası yaş grubu için sadece yüzde 40.
Araştırmaya göre tüketicinin en büyük güven kaybı kişisel bilgilerin satılmasından kaynaklanıyor. Deneklerin sadece yüzde 13’ünün bu uygulamaya bir itirazı yok.
“Hedefi 12’den Vurmanın Ötesi: Büyük Veri Çağında Anlamlı İlişkiler Geliştirmek” (Beyond the Bull's-Eye: Building Meaningful Relationships in the Age of Big Data) başlıklı araştırmanın raportörü ve Communispace şirketinin kıdemli araştırma uzmanı Katrina Lerman, şu yorumda bulunuyor:
“Konu kişisel bilginin korunması olunca tüketicinin marka ile olan geçmişi büyük önem kazanıyor. Bildiğiniz, iyi tanıdığınız bir kuruluştan aldığınız, ihtiyaçlarınız düşünülerek kişiselleştirildiğini düşündüğünüz mesaj, hiç bilmediğiniz başka bir firmadan geldiğinde, izinsiz özelinize girilmişe dönüşebiliyor. Şirketlerin müşterileri ile kişiselleştirilmiş ilişki kurmadan önce, aynı gerçek hayatta insanlar arasındaki ilişkilerde olduğu gibi belli bir yakınlık oluşturmaları gerekir. Bu yakınlık satın alınabilecek bir şey de değildir.”
Communispace tarafından yapılan bu çalışmanın sonuç raporu, pdf dosyası olarak http://goo.gl/onG6Tf bağlantısından indirilebilir.
